에어비앤비, K-컬처가 이끈 한국행… ‘더 오래, 더 깊이 머물고 교감하는 여행’으로 만든다

에어비앤비는 4월 28일 서울에서 ‘K-컬처, 여행의 시작이 되다’를 주제로 미디어 간담회를 열고, K-컬처를 비롯한 한국의 소프트파워가 글로벌 여행 수요를 견인하는 한국행 ‘여행의 시작’이 되고 있는지를 분석한 글로벌 조사 보고서를 발표했다. 또한 이렇게 시작된 여행이 ‘여행의 완성’으로 이어져 지속가능한 현상으로 자리매김하기 위해 필요한 과제를 전문가들과 논의하는 한편, 이를 위한 에어비앤비의 기여에 대해서도 발표하는 시간을 가졌다.

글로벌 보고서 발표: K-컬처, 단순한 관심을 넘어 실제 한국행 여행의 시작이 되다

이날 에어비앤비는 한국을 방문했거나 방문할 계획이 있는 해외 여행자 4500명을 대상으로 진행한[1] ‘한국을 향한 발걸음: 새로운 세대의 여행객을 한국으로 이끄는 K-컬처의 힘(Korea Calling: How K-Culture Is Driving a New Generation of Travelers into Korea)’ 보고서를 발표했다.

보고서 발표를 맡은 샤론 챈(Sharon Chan) 에어비앤비 아시아태평양 지역 커뮤니케이션 총괄은 “K-컬처가 전 세계 여행자들을 한국으로 이끄는 강력한 동력이 되고 있으며, 이에 동기 부여된 여행자들은 더 오래 머물고, 더 많이 소비하며, 더 깊은 문화 체험을 원한다”고 설명했다. 동시에 “이러한 수요가 서울을 넘어 더 많은 지역과 커뮤니티로 확산되기 위해서는 지방의 숙박 인프라 확충이 핵심 과제로 남아 있다”고 덧붙였다.

· K-컬처 동기 여행자, 더 오래, 더 여럿이 머물고 더 많이 쓴다: 응답자의 94%는 K-컬처가 한국 여행에 대한 관심에 영향을 미쳤다고 답했으며, 75%는 이를 한국 방문의 핵심 동기로 꼽았다. 특히 K-컬처에 동기 부여된 여행자는 그렇지 않은 여행자 대비 1인당 평균 미화 435달러를 더 지출했으며, 이들 중 68%는 친구·가족과 함께 여행했거나 여행할 계획이 있다고 답했다. 또, 88%는 3박 이상 체류했거나 체류할 계획인 것으로 나타났다.

· 한국을 보러 가는 게 아니라 체험하러 간다: 응답자의 91%는 한국 여행에서 진정한 현지 문화를 체험하는 것이 중요하다고 답했다. K-팝에 동기 부여된 여행자의 92% 역시 음식, 역사, 자연 등 K-팝 이상의 폭넓은 체험을 원한다고 밝혔다. 또한 공유숙박 이용자의 65%는 현지 동네에 머물기 위해 공유숙박을 선택했다고 답했다.

· 관심은 서울 밖으로, 발걸음은 여전히 서울 안에: 서울 외 지역을 여행했거나 여행에 관심이 있는 응답자의 74%는 드라마·영화가 서울 외 지역 방문에 대한 관심을 불러일으켰다고 답했지만, 실제 방문객의 66%는 여전히 서울에서만 대부분의 일정을 소화한 것으로 나타나면서 관심이 실제 여행으로 이어지지 못하고 있는 점을 확인했다. 또, 잠재 여행자의 83%는 서울 외 지역의 적절한 숙박 옵션 여부가 예약 결정에 중요한 영향을 미친다고 응답했다.

· 방문의 시작은 K-컬처가, 재방문과 지역방문은 인프라가 결정: MZ세대 잠재 여행자의 53%는 공유숙박 등 적합한 숙박 가용성이 방한 여부를 결정짓는 요소라고 답했으며, 34%는 적합한 숙소를 찾지 못할 경우 여행을 미루거나 재고하겠다고 밝혔다. 한편 방문 경험이 있는 여행객의 47%만이 한국의 더 많은 지역을 보고 싶어졌다고 응답했고, 에어비앤비 데이터에서도 재방문 게스트[2] 비율이 감소 추세인 것으로 나타났다. 이는 K-컬처가 만들어낸 여행 수요가 지속적인 재방문으로 이어지기 위해서는 더 넓은 여행지 선택지, 더 깊은 현지 체험, 주요 도시 밖의 숙박 인프라 확충 등 방문객이 다시 돌아오고 싶은 조건을 만들어가는 노력이 필요하다는 점을 보여준다.

현장의 목소리: ‘여행의 시작’을 넘어 ‘여행의 완성’으로 나아가기 위해서는

보고서 발표에 이어진 패널 토크에서는 K-컬처가 촉발한 여행 수요를 재방문과 지역 확산으로 이끌 방법에 대해 논의가 이뤄졌다. 전문가들은 K-컬처가 ‘시작점’이 된 만큼 이제는 깊은 체류와 교감을 통한 여행의 ‘완성’이 필요하다고 입을 모았다. 이를 위해 △대도시를 벗어난 로컬 콘텐츠와 전달자의 저변 확대 △한식을 넘어선 앵커 콘텐츠 발굴 △현실적인 공유숙박 제도 개편이 필수적이라고 지적했다.

관광통역안내사 겸 방송인 파비앙은 “K-콘텐츠에서 시작된 한국에 대한 관심이 이제는 세대와 성별을 불문하고 전 세계 남녀노소로 폭넓게 확장되고 있다”고 분석했다. 그는 “경복궁 사진 촬영 같은 단발성 체험을 넘어 국립중앙박물관 등을 방문하며 한국의 전통문화와 역사 자체를 깊이 있게 탐구하는 외국인 여행객이 급증하는 추세”라고 설명했다. 이어 “이러한 흐름이 전국 각지의 문화유산 재방문으로 연결되려면 양질의 콘텐츠와 전문 지식을 갖춘 전달자의 저변 확대가 무엇보다 시급하다”고 강조했다. 파비앙은 본인이 관광통역안내사의 길을 택한 이유 역시 이와 궤를 같이한다며, 전문가 네트워크 확장과 정부 차원의 실질적인 지원을 당부했다.

온지음 레스토랑 박성배 헤드 셰프는 한국에 대한 관심이 전통 라이프스타일 전반으로 심화되고 있음을 체감한다고 밝혔다. 박 셰프는 “외국인 손님들이 퓨전이 아닌 고유의 조리법과 발효의 지혜가 담긴 장 문화를 그대로 즐기는 모습에 놀랐다”며 지난해 에어비앤비와 론칭해 큰 호응을 얻은 ‘한국의 장 배우기 체험’을 언급했다. 그는 “여행자들은 미식을 넘어 그 안의 철학과 미감까지 원한다”며 “지속가능한 여행을 위해 의복, 공예, 한옥 등 문화 전반으로 관심이 확장돼야 하며, 온지음이 맛·옷·집공방을 아울러 연구하듯 문화의 즐거움이 심도 있는 ‘사랑’으로 이어지도록 이끌어야 한다”고 조언했다.

한국민박업협회 채보영 회장은 호기심을 실제 여행으로 완성하는 결정적 기반으로 ‘숙박 인프라’를 꼽았다. 채 회장은 “특히 Z세대는 또래 친구들과 함께 ‘그룹 여행’이 가능한 전국 곳곳의 독채 숙소를 원하지만, 현실은 실거주 의무나 주민 동의 등 제도적 장벽에 창업이 가로막혀 밀려드는 수요를 감당하지 못하고 있다”고 지적했다. 이어 “여행자들은 일상과 맞닿은 공간을 원한다”며 “긴 체류와 지역 확산을 든든히 뒷받침할 현실적인 공유숙박 제도 정비가 시급하다”고 역설했다.

에어비앤비의 기여: K-컬처의 화제성을 실제 체류와 깊은 경험으로 연결

서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저는 “이번 글로벌 보고서와 전문가분들의 진단 모두에서 드러났듯 K-컬처는 이제 한국 여행의 강력한 출발점이 됐다”며 “에어비앤비가 중요하게 생각하는 것은 그 호기심이 단순한 화제성에 머무르지 않고 더 오래 머무는 체류, 대한민국 방방곡곡으로 확산하는 경험, 나아가 한국 문화와 깊이 교감하는 ‘완성된 여행’으로 이어지도록 돕는 일”이라고 강조했다.

실제로 에어비앤비는 여행객들이 자신이 열광하는 K-컬처에 온전히 몰입하며 여행을 심화시킬 수 있는 기회를 지속적으로 창출해 왔으며, 앞으로도 이를 확대해 나갈 계획이다.

1. K-팝 팬덤의 체류 경험 확장: 최근 공개된 코르티스(CORTIS)와의 협업을 비롯해 2025년 세븐틴 데뷔 10주년 기념 에어비앤비 체험, 2024년 세븐틴 뮤직비디오 속 공간을 재현한 숙소, 2022년 ‘인더숲 BTS편 시즌 2’ 숙소 등은 글로벌 팬들의 열기를 실제 체류 경험으로 확장시킨 대표적인 사례다.

2. K-컬처 기반 몰입형 콘텐츠 제공: 에어비앤비는 2024년 한강교량 위 구조물을 한강뷰 숙소로 탈바꿈시킨 ‘스카이 스위트, 한강브릿지, 서울’이나 2023년 동대문디자인플라자(DDP) 숙박 이벤트처럼 대한민국의 상징적 랜드마크를 머무는 공간으로 전환했다. 나아가 지난해 온지음 셰프와 함께한 ‘한국의 장 배우기’ 체험, 조셉 리저우드 셰프와 함께 선보인 ‘한국 설화 속 주인공처럼 즐기는 식사’ 체험 등 한국 고유의 미식과 문화를 깊이 있는 몰입형 콘텐츠로 풀어내는 시도를 이어가고 있다.

3. 콘서트 연계, 팬덤 여행 다변화 및 숙박 편의 제고: 2025년 하이브의 ‘더 시티(THE CITY)’ 프로젝트와 연계해 세븐틴의 콘서트 개최 시기에 맞춰 서울, LA, 도쿄에서 테마 체험을 연이어 론칭하며 팬 경험을 다변화시킨 바 있다. 올해에도 콘서트 등 K-팝 관련 이벤트 관람을 위해 한국을 찾는 여행객들의 숙박 편의를 높이는 추가적인 혜택을 양사가 함께 준비하고 있다.

에어비앤비는 앞으로도 차별화된 K-컬처 콘텐츠 발굴을 통해 ‘외국인 관광객 3000만 시대’ 달성에 적극 기여할 계획이다. 이와 함께 늘어나는 여행 수요를 뒷받침할 수 있도록 외국인관광도시민박업 개편 등 숙박 인프라 확충을 위한 제도 개선에도 적극 협력해 나간다는 방침이다.

[1] 에어비앤비가 시장조사 전문기관 원폴(OnePoll)에 의뢰해 온라인 정량 조사 방식으로 2026년 3월 진행. 말레이시아, 미국, 싱가포르, 인도, 인도네시아, 일본, 중국, 태국, 호주 등 9개국 총 4500명의 응답자를 대상으로 실시

[2] 재방문 게스트는 2018년 이후 한국에서의 첫 에어비앤비 숙박 이력이 확인된 게스트 가운데 이후 다른 연도에 최소 1회 이상 추가 숙박을 예약한 경우로 정의. 동일 연도 내 복수 예약은 재방문에 포함하지 않음